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新整合营销之要义

来源:未知   编辑:尚德机构培训 日期:2012-03-23 15:44

  近两三年,中国大陆市场逐步成熟,不少产业已经进入市场相对成熟阶段,这就对企业营销的综合水平和创新提出了更高要求。1999年,中国企业进入手机行业,这些手机厂家和摩托罗拉、诺基亚一样懂得产品选择与定价,并且在渠道方面还小有创新,甚至还能将促销中的广告手段发挥到极致。所以说,现在要创办一家成功的企业,整合营销是企业必须掌握的基本功课。整合营销的整合度本身,其实就是衡量一个企业营销水平的杠杆。在整合营销已成为常规营销的今天,一家企业对市场营销四大要素每一个要素的规划能力,对每一个营销要素的子要素的规划能力,以及对这些能力的执行能力,直接左右着一个企业的营销竞争力。

  据我观察,从1990年到1993年,多数企业营销竞争的焦点,就集中在产品的更新换代及性能价格比上。这就是说,谁先模仿国外的一款新产品,同时在性价比方面能够做得比较好一点,谁就能取胜。从1994年到1997年,企业营销扩展到了现场促销、新闻炒作、在中央电视台投放广告。1998年以后,市场营销要素才扩展到比较全面的市场营销基础上。10年前TCL推出TCL王牌彩电的时候,有一个提法是“有计划的市场推广”,这也许是最早的中国大陆版的整合营销。TCL强调在每一轮市场推广中都要找到产品的卖点,定价要有竞争力;选择一个新的渠道,采用若干促销办法,促销要与服务有机地结合起来;而且强调服务要注重种种措施,并与举办新闻发布会等有机地结合起来。这些简单的整合营销方法为早期的TCL王牌彩电带来了市场竞争力。

  中国企业未来需要什么样的营销呢?从我自己从事营销工作的实战经验来看,我们正期待一种新的整合营销和激进营销的结合。我所说的新整合营销有两个要点:一是市场营销要素高水准的整合度,二是在高整合度的基础上某个方面比较突出,也就是有所创新。我个人的判断是,绝大多数中国企业整合营销的整合度还处于中等水平甚至低水平,高整合度的营销还停留在方案阶段,缺乏执行力。

  整合营销的执行力几乎是所有中国企业所面临的最大挑战。一个典型的例子是2004年摩托罗拉、诺基亚手机对国产手机的反扑。在类似的消费品领域,中国品牌抢夺了国外品牌的市场份额后,国外品牌没有反扑过,唯一的例外是手机。这是为什么?是因为营销也还是要讲背景的,对于手机来说技术就是它的背景。中国企业在这方面的整合能力如果达不到起码的水平,就不可能保持住已经拿下的市场份额。单就中国大陆企业来说,我们很少能找到一家企业连续3年产品研发计划能按期完成并且这些产品能够适应市场。这就是我认为我们的营销还处于低水平的原因。

  营销也需要我们站在巨人的肩膀进行创新。中国企业的营销创新不少,但都处于比较低的层次。怎样才能提高我们营销的整合度呢?我认为规范化管理水平的提高是执行力提高的关键。营销创新与规范化管理可能是一对矛盾,但是它们相互依存。一家好的企业,不应该是一管就死,或者是一放就活、一放就乱。整合营销可以在规范的条件下软着陆。未来的企业,需要不断地将创新能力与规范化管理结合起来。TCL在这两年的经营中,提出了要“守正出奇”。TCL认为,在市场发育初期,出奇就可以制胜;在市场成长期,守正方可制胜;但在市场成熟期,守正出奇才可以制胜。

  营销本身就是一个令人激动的词汇。商业领域营销的刺激性感召了几代寻梦者。

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